Z zgodbami do src in denarnic
V časih, ko še ni bilo sodobnih medijev, so bile prav zgodbe medij, s pomočjo katerega so ljudje izvedeli za možnosti menjave pridelkov in izdelkov, ponujanja in koriščenja storitev. »Od pradavnine do danes so zgodbe ljudem zagotavljale preživetje, nekdaj se je izključno z njimi prenašalo vse znanje prednikov. Pomislite samo na avstralske aborigine, ki niso poznali pisave, ampak so izjemno večtisočletno tradicijo ohranjali izključno z ustnim izročilom,« pravi Dušan Waldhütter, urednik, novinar, pisatelj in tekstopisec, ki je lani izdal prvo knjigo z nasveti, kako zgodbo uporabiti tudi v poslovne namene. Moč zgodbe je namreč izjemna. »Pogled v preteklost pokaže, da je tudi do največjih gibanj v naši zgodovini prišlo prav zaradi zgodb. Na primer Jezusovo rojstvo ali njegova smrt, poglejte, kako ta dogodka odmevata še danes. Skozi zgodovino so svet najbolj spremenile prav zgodbe in seveda tudi danes ni nič drugače. Kdor zna ob pravem času povedati pravo zgodbo na pravi način, ima v rokah vse ključe. Tako do src kot do denarnic.«
Vsako človeško življenje je pravzaprav ena sama zgodba, razdeljena v več manjših. Zelo radi tudi prisluhnemo pripovedim, kaj se je nekomu (lepega ali malo manj lepega) zgodilo. Kako deluje zgodbarska kemija? Zakaj zgodba učinkuje?
Poenostavljeno povedano: zgodbe učinkujejo, ker nagovarjajo čustva. Ta botrujejo večini naših odločitev, če se tega zavedamo ali ne. V raziskavi angleškega Inštituta za prakso v oglaševanju IPA so analizirali 1.400 najbolj uspešnih in učinkovitih oglaševalskih akcij v zadnjih treh desetletjih in prišli do osupljivih spoznanj. S pomočjo analize so primerjali oglasne kampanje glede tega, ali so javnost nagovarjale za nakup s čustvi ali podajanjem logičnih argumentov. Izkazalo se je, da so bile izključno čustvene kampanje pri doseganju ciljev dvakrat bolj uspešne kot tiste, ki so navajale izključno razumske razloge za nakup.
Kakšno vlogo imajo pri dojemanju teh zgodb hormoni?
Hormoni opravijo vso čarovnijo in omogočijo, da si dobro zgodbo zapomnimo dlje kot kup logičnih nasvetov. Ko poslušate zgodbo, intenzivneje uporabljate možgane, kot če poslušate naštevanje dejstev. Ker je izkušnja za vaše možgane z zgodbo bogatejša, v njej tudi bolj uživate, zato bolje razumete vsebino in si jo dlje zapomnite. Poslušanje zgodbe aktivira številne hormone: zaradi oksitocina začutite empatijo in ste bolj pripravljeni sodelovati, ste bolj velikodušni in zaupljivi, zaradi dopamina ste bolj motivirani in dobro razpoloženi, zaradi kortizola ste osredotočeni, zaradi endorfinov pa sproščeni in kreativni. Da to res deluje, je leta 2014 dokazal v laboratoriju Centra za nevroekonomske študije izjemni profesor Paul Zak in to opisal v članku za Harvard Business Review. Pokazal je, kako in zakaj nagovarjanje čustev povečuje razumevanje logičnih sporočil, pojasnil, zakaj z zgodbami pridemo dlje in prodamo več, in razložil, zakaj si s pomočjo zgodbe informacijo zapomnimo dlje.
Kako zgodbe uporabljati v poslovne namene? Poslovni svet velja za nekaj »resnega«, razumskega, medtem ko zgodbe nagovarjajo čustva. Kakšne prednosti ima nekdo, ki pri poslovanju ljudi nagovarja z zgodbo?
Ne morete se dotakniti človekove roke – kaj šele denarnice – ne da bi se prej dotaknili njegovega srca. Najboljši način, na katerega lahko to storite, ponuja zgodbarjenje. Odvetnik za človekove pravice Bryan Stevenson je bil leta 2021 deležen najdaljših ovacij v zgodovini govorov TED takoj po 18-minutnem govoru z naslovom Govoriti moramo o socialni pravičnosti. Govoril je pet minut, preden je predstavil svojo prvo statistiko o tem, koliko ljudi je zaprtih v ameriških zaporih. Teh prvih pet minut je opisoval osebno zgodbo svoje mladosti – govoril je o svoji babici, ki mu je dopovedovala, da lahko doseže vse, kar želi. Namenoma se je odločil povedati zasebno zgodbo, saj mu je omogočila, da se je osebno in čustveno povezoval z občinstvom. Tisti dan je njegova fundacija prejela donacije v višini milijon dolarjev – to je 55 tisoč dolarjev na vsako minuto njegove zgodbe. To je le en primer, kako deluje zgodbarjenje v poslovnem svetu.
Foto: osebni arhiv
Preberite več v Novem tedniku
